蕉下回应彻底裁撤品牌部:已新建立“公共事务部”,正招聘
界面新闻就此事拨打蕉下的公司电话,无人接听。
蕉下的客服热线接线员向界面新闻回应称,现在公司运营一切正常,前述调整归于正常的安排架构调整和晋级。“现在公司的公关都还在,新树立的部分叫作‘公共事务部’,正在连续招聘相关岗位的人员。”
该接线员还表明,除品牌部外,公司其他部分暂无大调整。
界面新闻在招聘平台上看到,现在蕉下仍在招聘公共关系专家,该职位要求应聘者有3-5年经历,开出的薪资为“18-26K·13薪”。
关于像蕉下这样重营销的新消费品牌来说,品牌部的重要性显而易见。
蕉下曾在招股书的危险要素部分中说到,“倘咱们不能持续保护和强化咱们的品牌形象,并提高‘蕉下’品牌的价值,咱们可能会失掉树立要害客户群的时机。”
招股书也显现,蕉下不吝为营销花钱。2019年至2021年,蕉下的广告及营销开支别离为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元,占收入的百分比别离为9.6%、15.0%、24.4%。
这也是为何蕉下此次裁撤品牌部会引发广泛重视,并被视为蕉下运营遇到问题的一个信号。
图片来历:蕉下官方微博
有外界声响以为,蕉下此次安排调整,或与IPO发展不顺有关。
蕉下一度是新消费品牌中的明星企业。2013年创建的蕉下最早靠瞄准年青女人的防晒双层小黑伞发家,随后在2017年凭仗轻盈便携的胶囊系列雨伞取得必定知名度,并将产品线延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等其他防晒用品。在防晒范畴站稳脚跟后,蕉下又从2022年开端进入野外范畴,企图以“轻量化野外”的差异化定位进一步扩展生意地图。
期间,蕉下曾取得多轮融资,并一度谋划赴港上市。天眼查APP显现,蕉下曾在2015年、2016年和2021年别离取得A轮至C轮融资,投资方别离是红杉我国、柱石本钱和蜂巧本钱。2022年,蕉下曾两度向港交所递表,但在第二份招股书失效后,蕉下至今未再更新招股书。
此前蕉下揭露招股书时,最为外界诟病的也是新消费品牌常见的“重营销、轻研制”问题。招股书显现,2019年至2021年,蕉下的研制费用率占收入份额别离为5.3%、4.6%、3%,远低于前述的广告及营销费用率,且呈下滑趋势。
相反,蕉下的毛利率却逐年攀升,从2019年的50.0%上升至2022的59.1%,其间伞具、帽子、其他配饰(包含墨镜、口罩、袖套等)的毛利率别离是59.5%、67.3%和61.0%。作为比照,如优衣库、Zara等快时髦服装品牌的毛利率通常在60%以下。将防晒伞卖到两百元的蕉下也因而难逃“智商税”的责备。
图片来历:蕉下官方小红书
尽管这些批判并不阻碍蕉下在防晒用品赛道做到相对头部的方位——2021年和2022年上半年,蕉下别离完成营收24.1亿元和22.1亿元,但随着这一赛道涌进更多参与者,蕉下面对的竞赛压力也更大。尤其是考虑到防晒产品以功能性为主,复购率不算高,且蕉下在价格上也无显着优势。
据祈飞调查发布的《抖音2024防晒服商场趋势洞悉陈述》,2023年防晒服商场畅销的价格带是0-200元,占比76.8%,其次是200-500元价格带,占比22%。蕉下在这两个价格带商场份额排名别离为第6和第2。在0-200元价格带,蕉下排在很多白牌乃至是自己的擦边品牌如“蕉下森林”、“蕉下柠檬”之后;在200-500元价格带,则被2019年树立的国货品牌茉寻逾越。
在防晒范畴承压的蕉下也在向新方向寻觅增量,在“轻量化野外”的新定位下,蕉下也在开发和出售更多非防晒品类,如裤装、泳衣、内衣、露营配备、速干衣、野外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等,一起在线下开大店来传递新定位。
但问题在于,现在野外风潮正盛,这些品类的赛道上现已挤满了竞赛对手。蕉下现已很难像在草创时期那样,找到如防晒衣这样相对空白的蓝海品类,再通过强营销的爆品战略抢占先机。
现在的蕉下要一起面对防卫的压力和进攻的难题。
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